La nouvelle pub de Gillette aborde masculinité toxique et #MeToo

Ni la barbe ni le rasoir ne sont mentionnés

La nouvelle pub de Gillette aborde masculinité toxique et #MeToo
Stars Insider

15/01/19 | StarsInsider

LIFESTYLE Activisme

La nouvelle publicité de Gillette se lit comme un appel à mobilisation contre l'intimidation, le harcèlement sexuel et la masculinité toxique. Et pourtant, la vidéo reçoit des réactions extrêmement polarisées.

La publicité de la marque de rasage, intitulée "We Believe", joue sur le slogan vieux de dix ans "The Best a Man Can Get" soit "Le meilleur qu'un homme puisse obtenir" en demandant: "Cela est-il vraiment le meilleur qu'un homme puisse obtenir?"

Des scènes de brimades se déroulent à la maison, des images d'objectivation féminine sont diffusées, le "mainsplaining" est évoqué, ainsi qu'une scène montrant des hommes alignés derrière des barbecues, scandant "les garçons restent des garçons".

Un clip de Terry Crews demande aux hommes de prendre leurs responsabilités et expose des hommes n'hésitant pas à intervenir quand d'autres jeunes messieurs se comportent "mal". Il est aussi mis en évidence que le changement est déjà route puisque "certains sont déjà" en train de faire de leur mieux pour être meilleurs, tandis que pour d'autres, "ce n'est pas suffisant".

La publicité a été visionnée plus de 2 millions de fois en moins de 48 heures et les réactions ont été ridiculement extrêmes. Certaines personnes en ont fait l’éloge tandis que d’autres ont ressenti le besoin de boycotter l'entreprise.

Sur YouTube et Twitter, des hommes en colère expliquent avec fureur qu'ils considèrent la publicité est insultante ou qu’il s’agit d’une "propagande féministe". En quoi le fait de promouvoir le féminisme pourrait être préjudiciable aux hommes respectueux des femmes reste un mystère. 

Ci-dessus on peut lire une des réactions à la publicité: "Attendez....Vous boycottez Gillette parce qu'ils dénoncent des comportements agressifs pour lesquels les hommes ne sont pas tenus responsables depuis des années? Je pense que cela en dit plus sur vous, que sur Gillette."

Piers Morgan est resté fidèle à lui-même dans l'émission "Good Morning Britain" en disant que Gillette décrivait tous les hommes comme étant des personnes horribles (ce qu'ils ne sont clairement pas, si vous vous en référez à la vidéo) et que la marque ne célèbre plus "les fabuleuse qualités masculines". Si, par qualités masculines, il entend intimidation, agression sexuelle et comportement toxique, il a raison.

Le fait même que les hommes soient tellement dérangés par une annonce qui veut diminuer les comportements violents en dit long sur la nécessité de la publicité.

Autre réaction ci-dessus: "La publicité #Gillette dénonce clairement le harcèlement sexuel et l'intimidation, et dit: "Certains hommes font déjà bien."

Pourtant, de nombreux hommes vont toujours le prendre pour une attaque contre "le comportement masculin normal" et l'interpréteront comme "dépeindre tous les hommes de la même façon". Incroyable.

La publicité ne s'attaque pas uniquement aux actions négatives ou violentes, elle vise également l'inaction et l'indifférence. Beaucoup d'hommes n'ont pas un comportement toxique, mais arrêtent-ils les autres quand ils le voient? "C'est seulement en nous mettant au défi de faire davantage que nous pouvons nous rapprocher de notre meilleur", dit la publicité.

Sur le site Web de Gillette, la société s’engage à remettre en question les stéréotypes et les attentes de la masculinité dans l’ensemble de leurs contenus, expliquant: "Il est temps que nous reconnaissions que les marques comme la nôtre influent sur la culture. Et en tant qu'entreprise qui encourage les hommes à être leur meilleur, nous avons la responsabilité de nous assurer de promouvoir des versions positives, réalisables, inclusives et saines de ce que signifie être un homme. "

Gillette s'est également engagé à faire un don de 3 millions de dollars à des ONGs aux États-Unis, fondées pour inspirer et éduquer les hommes, ce qui reste cohérent à la nouvelle image qu'ils souhaitent donner. Même si la publicité était un stratagème visant à faire les gros titres, la marque croit clairement en son message et est prête à le répéter encore et encore, quel que soit le nombre de clients perdus.

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